Az, hogy a vásárlók az érzelmeik alapján vásárolnak nyílt titok ha akár egy sort is olvastál (online) marketinggel foglalkozó cikkekből. Azt viszont, hogy ez ma már tudományosan is bizonyított, csak kevesen tudják.
Kóla – kóla.. van különbség?
1975-ben a Pepsi a következő marketing felmérésbe kezdett (Pepsi Challange), minden plázában és bevásárlóközpontban jelöletlen, egyforma poharakból kóstoltattak az emberekkel Pepsi és Coca Colát, a kérdés csak ennyi volt “melyik ízlik jobban?”
A válaszadók több mint fele a Pepsire szavazott, ennek örülhettek is volna a Pepsi marketing osztályán, de az eredmény inkább megdöbbentő volt számukra: Ha ez így lenne, ha az emberek több mint fele Pepsit vásárolna, ahelyett, hogy Coca Colát vásárol, a Pepsi uralna a piacot. De nem a Pepsi a piacvezető, hanem a Coke.
Mindenki hazudott…?
A felmérés eredménye és a valós piaci részesedés közti különbség magyarázatát a fogyasztók agyhullámaiban kell keresni, a kísérletet 2003-ban ismételte meg Dr. Read Montague, a houstoni Humán Neuro-képealkotó laboratórium igazgatója.
A teszt-alanyokat ezúttal egy fMRI gépre kötötték, amely az agyi aktivitást méri.Amíg nem mondták meg az alanyoknak, hogy Pepsit vagy Coke-ot isznak, több mint 50%-uk a Pepsit találta finomabbnak, ezt a kísérlet is igazolta, az agyuk ventrális putamen része mutatott aktivitást, amely az ízérzésért felelős.
Abban az esetben, ha az alanyoknak a kóstolás előtt megmondták, hogy az melyik pohárban van Coke, és melyikben Pepsi, a Coke-ot 75%-ban mondták finomabbnak. Az agyhullámvizsgálat ezúttal azt mutatta, hogy az agy azon része volt aktív amely -többek között -az összetett gondolkodásért, tisztánlátásért felelős. (középső frontális cortex).
MIvel a Coke-kal kapcsolatban a fogyasztókban rengeteg érzelem alakult ki, a szín, a logó, a design, a gyermekkori emlékek (Amerikában vagyunk), a Coke TV reklámjai stb. Egyszóval az a vitathatatlan, megkérdőjelezhetetlen coke ÉRZÉS ledöngölte a Pepsi íz-érzést, mert az agyunk mindent az érzelmek alapján értékel.
A történet sürgető aktualitása
Hiába jobb / finomabb / hatékonyabb a Te terméked a versenytársadénál, ha nem tudsz érzelmi tartalmat adnod neki a vásárlód számára, akkor nem Tőled fognak vásárolni… Akármennyit is költesz termékfejlesztésre, vagy akármennyire biztos vagy benne, hogy a Te terméked a legjobb a vevőd számára.
Vagy fordítsuk meg – és így mindjárt jobban fog hangzani – Alakíts ki érzelmi kötődést a vevőidben a márkáddal kapcsolatban, és a vevő szemében piacvezető, valamit legyőzhetetlen ellenfél is leszel a versenytársaid számára.
Felhasznált irodalom: Lindstrom, Martin: Buyology, Random House Business Books, 2009, London. p 25-26.
